变革中的洋河:拥抱新兴消费群体,产品加速国际化

开艳 阅读:613 2024-08-07 22:02:08 评论:0

稳中求进、以进促稳作者|胜马财经杨东山

编辑|欧阳文

胜马财经获悉,近日,天王巨星刘德华全国巡回演唱会在上海、广州震撼开唱,火遍各大社交媒体。而洋河·梦之蓝M6 作为冠名商,也借势进行了一波营销宣传。接下来,刘德华还将在北京、南京、成都、杭州、重庆、深圳等城市开唱,洋河·梦之蓝M6 也将全程冠名。

这只是洋河股份加大品牌营销的一个缩影,作为苏酒龙头,洋河股份2024年的大动作不少。

比如,4月份,洋河股份在封藏大典上发布“绵柔年份老酒战略”,不仅打破了整个白酒行业的固有年份定义规则,树立了老酒市场发展新标杆,更是以突破行业痛点,差异化进军白酒行业高端市场。

又如,6月份,洋河股份梦之蓝高端系列产品(梦之蓝·手工班、梦之蓝M9)在美国上市发布,标志着公司的国际化战略迈出了更坚实的一步。

如果说2023年是洋河股份主动降速调整之年,那么2024年则是公司加速跨越、稳健发展之年,也是洋河股份深化变革、深度转型之年。

在2023年度业绩网上说明会上,洋河股份董事长张联东表示,2024年公司将坚持“稳中求进、以进促稳”的发展基调,主要开展四个方面工作:

一是围绕“价值向上、口碑向美”的目标,聚力攻坚品牌增势;二是围绕“深耕大本营、深度全国化”的目标,聚力攻坚销售增量;三是围绕品质“真绵柔、更绵柔、最绵柔”的目标,聚力攻坚产品增质;四是围绕“抓管理、提效率、优服务、保安全、促发展”的总体要求,聚力攻坚管理增效。

观察人士认为,经过长期的行业深耕与产品布局,洋河股份正锻造出穿越市场周期的韧性和竞争力,有直面挑战的底气,更有抓住机遇的实力,未来发展可以期待。

主动调整

实现高质量、可持续发展

官网显示,洋河股份位于中国白酒之都——江苏省宿迁市,是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒,两个中华老字号,六枚中国驰名商标,两个4A级景区的企业。公司坐拥“三河两湖一湿地”,所在地宿迁与法国干邑白兰地产区、英国苏格兰威士忌产区并称“世界三大湿地名酒产区”。

目前,洋河股份形成了高端以“梦之蓝·手工班”和“梦9”,次高端以“梦6 ”和“水晶版梦之蓝”,中端以“天之蓝”和“海之蓝”,中低端以“洋河大曲”和“双沟大曲”为代表的品牌体系,各个产品价格带布局和定位比较明晰。

在白酒行业深度调整之际,洋河股份积极应对环境变化,坚守长期主义,按照“双名酒、多品牌、多品类”的发展战略,在日益激烈的市场竞争中,总体保持了“稳中有进”的发展态势。

财报显示,2023年,洋河股份实现营业收入331.26亿元,同比增长10.04%;归属于上市公司股东的净利润100.16亿元,同比增长6.8%。在营收的绝对规模方面,洋河股份依然稳居白酒行业上市公司第三名,仅次于贵州茅台和五粮液;归母净利润方面,2023年首次突破百亿大关,排名行业第5。

相对于其他白酒龙头,洋河股份2023年的业绩增速有所放缓,同时,公司预计2024年营收增幅仅为5%—10%。面对外界的关切,洋河股份董事长张联东在2023年业绩说明会上解释,这是白酒行业进入深度调整期,公司主动降速调整的结果,以实现更高质量、更可持续、更加健康发展。

胜马财经了解到,为了控制市场库存,洋河股份主动调整并优化销售结构,特别是2023年下半年收缩供给量,导致销售量下降。

有证券分析师认为,洋河股份之所以陷入调整,一方面是行业原因,即公司中档产品收入占比过高,导致市场向次高端升级的过程中,业绩弹性无法快速释放。另一方面是自身管理和组织调整的问题。在新任管理层到位后,公司针对组织架构、激励制度、渠道模式和品牌序列的梳理基本完成。随着两大核心问题得到解决,加上消费场景稳步恢复,公司未来长期向上趋势不改。

绵柔年份老酒战略公布

产品持续高端化

在当前白酒市场缩量竞争中,行业集中度日益提升,进一步高端化成为头部白酒品牌的必由之路。因此,洋河股份以敏锐的市场洞察力和前瞻的战略布局,积极调整自身产品结构,提升中高档酒的营收占比。

财报显示,2020—2023年,洋河股份中高档酒(出厂价≥100元/500ml)营收由176.5亿元增长至285.4亿元,占总营收的比重由2020年的83.6%增长到2023年的86.1%。进入2024年,洋河股份的产品结构持续优化升级。

在3月份的“春糖”和4月份的封藏大典期间,洋河股份开始隆重推介高端酒“梦之蓝·手工班”系列新品。随着三款新品的亮相,洋河股份酝酿已久的“绵柔年份老酒战略”正式揭开面纱。

据了解,目前梦之蓝·手工班共分为10年、15年、20年三个等级。其中,梦之蓝·手工班10,变革中的洋河:拥抱新兴消费群体,产品加速国际化主体基酒贮存10年以上,辅以窖藏15年的不同风格陈年调味酒;梦之蓝手工班15,主体基酒贮存15年以上,辅以窖藏20年的不同风格陈年调味酒;梦之蓝手工班20,主体基酒贮存20年以上,辅以窖藏30年的不同风格陈年调味酒。

对于梦之蓝·手工班中的老酒,洋河股份表示,“绵柔年份老酒战略”就是做到“真年份”,让年份老酒有标准、可溯源的系统,让消费者体验到高品质真实年份酒的独特魅力。

公司坚持长期主义、品质主义,立足将手工班系列打造为高端价位代表产品。公司将通过持续打磨产品品质、强化核心圈层运作、深化体验店运营等多措并举,推动手工班系列产品稳步发展。

由于高端白酒产出对于时间的苛刻要求,高端白酒产能、储量很难在短时间内得到提升。因此,布局老酒市场是一场漫长的马拉松,而洋河股份之所以能够成功打造领先于行业的“老酒战略”,离不开其在酿酒规模、产量、储藏量等方面积累起来的优势。

目前,洋河股份拥有7万多口名优窖池,年原酒产能超16万吨,是酿造规模世界第一的固态酒发酵基地,为老酒战略提供了丰富资源。同时,洋河股份注重战略储藏,每年预留优质基酒,积累了大量陈年基酒,为老酒战略奠定了基础。

洋河股份储有60多万吨不同年份的基酒,储酒能力高达100万吨,其中高端陶坛储能23万吨。这些陶坛被称为“会呼吸的陶坛”,其透气性好、稳定性高,有助于原酒陈化老熟,确保老酒品质与口感持续提升,灵活应对市场变化。

有分析人士指出,洋河股份以领先的基酒存储规模作为产品升级的切入点,通过发挥自身基酒储量优势,将老酒与绵柔深度关联,让绵柔老酒和洋河手工班互成标签,打造了品质差异化、品牌差异化、消费记忆点。梦之蓝·手工班扩展为系列产品,占位和扩充洋河千元 级高端产品线,在满足消费者对高品质白酒需求的同时,将进一步打开洋河股份的想象空间。

拥抱新兴消费人群

海外上新加速国际化

近年来,国内演唱会的数量、票房及观演人次显著增长,成为不少酒企品牌营销的沃土。一方面,演唱会带来的粉丝经济与泼天流量,是酒企难以拒绝的。另一方面,酒企借助演唱会可提升品牌的曝光度和知名度,实现品牌的高强度展现,尤其是对新兴消费群体。

洋河股份与刘德华演唱会的携手,可谓“天作之合”。刘德华在华语乐坛是举足轻重的天王级人物,无论是音乐领域的成就还是个人的魅力,都无可挑剔,其个人巡演吸引着海量热情粉丝。而洋河股份作为“中国八大名酒”,每年销量3.6亿瓶,是市场销量最大、覆盖消费群最广的中国名酒之一。

洋河股份与刘德华演唱会的合作,既是对音乐、对青春、对情怀的共同致敬,也是品牌价值观的高度契合。

除了冠名演唱会吸引新兴消费人群以外,洋河股份还推出针对年轻人的产品“微分子”,具有“低度高口感、香气有层次、味感更丰富、好喝不易醉”的特性,该产品采用“线上 线下”一体化运营模式,深受年轻人的喜欢。

近日,洋河股份在投资者互动平台表示,公司将积极顺应消费需求,不断推出年轻化、健康化、低度化产品,进一步丰富产品线,并将顺应新趋势,加大在年轻化媒体平台的宣传力度。

近日,洋河股份的国际化也有了新的进展。6月15日,洋河股份梦之蓝高端系列产品(梦之蓝·手工班、梦之蓝M9)在美国纽约举行上市发布会。两款产品都是洋河股份高端品牌的代表作,在国内,梦之蓝M9以其“温润如玉”的品质,在市场上备受称赞;“天人合一,绵柔老酒”的梦之蓝·手工班,更是流传着“喝过的都说好,没喝过的都在找”的好口碑。在国际市场上,梦之蓝高端系列产品凭借独特的绵柔口感与高端的品牌形象,同样受到了广大海外消费者的喜爱与认可。

胜马财经了解到,近年来,洋河股份的国际化战略稳步推进并呈现加速发展的态势,目前公司产品覆盖区域已涉及六大洲、65个国家和地区。在国家“一带一路”倡议的影响下,积极开辟世界市场已成为白酒行业共同努力的方向。洋河股份以前瞻性的眼光,多年来积极开拓国际市场、深度参与白酒国际化,向世界展示了中国的悠久历史和白酒文化,也促进加深了国际市场对中国白酒的认知和认同。

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