基金销售市场大变局！如何应对？

中国基金报记者张燕北

中国基金销售市场正经历着一场大变革。

一方面，多家基金公司与部分代销机构“分手”，独立代销平台加速洗牌；另一方面，一些独立基金销售机构积极转型，发力投顾式基金代销模式。

伴随着行业监管趋严、市场竞争加剧，基金销售市场已然迎来变局。业内认为，基金销售机构需转变思维，从以产品为中心转向以投资者为中心，不断提升自己的专业能力，从客户的切身利益出发，不断为投资者赋能，以应对市场的挑战。

独立代销平台加速洗牌

多家基金公司官宣与代销机构“分手”，引发市场广泛关注。

据统计，刚刚过去的上半年，40家基金公司公告宣布结束和部分代销机构的合作，较去年同期大幅增加。最新出手的是银河基金，自6月28日起国美基金终止办理公司旗下基金的相关销售业务。而在此前，最近半年陆续爆出产品兑付出现问题等消息的海银财富被公募密集解约。

整体来看，基金公司解约的代销平台几乎全部是独立基金销售机构。两者“分手”的原因颇多，一是因基金销售业务调整，主动选择退出基金销售市场，近两年申请注销基金销售牌照的机构不少；二是销售机构销售业绩不佳、双方出现矛盾；三是销售机构存在违规行为等。但多数机构有着共同点，即基金保有量偏小，销售能力在同类机构中排名靠后。

对此一位基金评价人士分析称，“这显示出行业正在加速洗牌。基金代销市场尤其独立基金代销平台已经告别‘野蛮生长’时代，更趋向规范化发展。监管趋严下，基金公司对代销机构的选用也从‘大而全’转向‘精挑细选’。叠加近几年市场持续震荡，基金代销行业面临困难，也使得部分能力较弱的机构加速出清。这些退出基金代销江湖的公司大多重销售轻服务、重转化轻留存，弱市中用户体验更加欠佳。”

业内认为，这一现象折射出第三方基金代销市场正在加速洗牌。这是机会也是挑战，行业供给侧改革仍将持续。正如晨星全球高级战略顾问陈鹏所言，过于注重产品推销的“兴奋剂式”基金销售模式，已经不适应当前的市场和行业发展的要求。

“新的市场环境下，从以产品为中心的卖方销售模式转向以投资者为中心的买方投顾模式已成为行业共识。”上述基金评价人士指出，“真正站在买方视角，为投资者做好基金筛选、组合配置和账户管理的模式，将成为未来基金代销平台的重要任务。”

探索投顾式基金代销模式

行业加速洗牌的过程中，有人出局，有人入场，也有人悄然发力。

记者了解到，部分互联网基金销售平台已经在探索并实践投顾式代销基金的销售模式。在这个过程中，投顾并非单一业务，而是一种经营理念，一种‘以客户利益为先’的价值观。与传统持牌机构的投顾不同，这种投顾式代销模式并不局限于向客户提供投资组合，而是提供贯穿选品、适配、投教、陪伴的‘全流程顾问式服务’。一位业内人士介绍，“这恰恰与传统线下渠道‘重首发轻持营’及‘重转化轻留存’的代销模式相区别。”

作为全行业首先提出“以投顾的思路做代销”的基金销售平台，腾讯理财通近年来一直在积极践行这种理念，走出一条特色化销售路径，并且实实在在提升了用户体验。

在选品阶段，腾讯理财通并非以“好卖”为标准，而是采用定性 定量的方法，综合管理人、投资经理、基金产品的风险收益指标筛选评估产品，择优准入。对于“明星基金经理”掌管的产品、“网红债基”等高热度产品，平台则非常克制审慎。在产品展示方面，腾讯理财通是全网唯一在显著位置展示产品的最大回撤，让用户更全面地了解产品风险收益特征。

腾讯理财通稳健专区界面

值得一提的是，与很多平台不同，腾讯理财通不盲目追求“排行榜”的方式集中推介基金，而是提倡“去榜单化”，推崇多元化销售。具体而言，平台一方面通过系统参数控制，对规模较大基金实施主动、自动化限制露出，避免资金过度集中在个别产品上；另一方面对一些规模较小、日胜率高、波动小、特定策略等多类型基金，打造“优者有其位”的多元化特色营销体系，打破唯高收益论。

腾讯理财通—网红债基风险提醒

事实上，越来越多的基金销售机构已在尝试以用户为中心的买方投顾代销模式。据排排网财富公募产品经理朱润康介绍，在这方面，排排网通过一站式服务平台，为投资者提供搜索海量基金资讯和基金直播路演，以及提供多品类基金的选择。排排网还致力于持续提供个性化服务，有专业的服务团队全程陪伴，为您提供个性化服务，以适应不断变化的市场需求和投资者的个性化需求。

作为买方投顾的代表，盈米基金长久以来致力于为客户提供各种人生场景的投资解决方案。“投顾的任务是让客户以正确的投资行为，在市场上获得比较长期的收益。”盈米基金CEO肖雯这样理解投顾。这一理念，与目前基金代销平台的转型方向不谋而合。

基金销售市场决胜用户服务

随着市场竞争不断加剧，基金销售的决胜因素已不仅仅是流量，更在于服务。代销机构只有真正以用户为本，提供用户需要的服务，才能在市场中立足。

中泰证券相关人士表示，基金销售市场大变局！如何应对？“一方面，对于大多数客户而言并不缺销售平台，而且每一个销售平台都有自己的特长，客户理应选择对自己最便捷的平台来购买产品；另一方面，我们认为对于客户的服务和陪伴可以更多。做好服务和陪伴，找到契合的伙伴，无论在哪里达成的购买，都是购买；无论在哪里购买我们产品的客户，都是要努力陪伴和服务好客户。”

做好服务的根本目的是有效协助用户合理决策，获得合理收益。投资收益是验证服务是否具有价值的唯一方式，而以用户为本，关注用户需求，提供个性化、专业化的服务，则是实现这一目标的基石。

在这方面，已有机构展现出了清晰的思路和坚定的决心，体现在全流程服务中的多个细节中。例如，腾讯理财通在售前进行差异化风险提示，严格匹配产品的动态回撤与用户的动态亏损容忍度，对单笔金额过高、亏损容忍度低、老年人等人群，在买入路径上做强风险提示。对用户的服务提高了用户对腾讯理财通的忠诚度，实现商业价值的良性循环。

朱润康则介绍道，排排网专业服务团队会在波动时发布相关市场报告，让投资者及时了解市场动态以便进行资产配置的调整，同时确保及时通过电话与投资者进行沟通，解答其疑问。

展望未来，上海证券基金评价研究中心业务负责人刘亦千认为，具有互联网平台优势和流量优势的第三方代销机构仍然将在较长一段时间具备较好的发展空间；但随着基金投顾业务的发展，那些具备较强财富管理能力和出色客户服务能力的机构将得到更快的发展，有望走得更好更远。

谈及未来的基金销售市场格局，朱润康直言，从目前基金代销市场格局来看，银行渠道虽然市占率最高；第三方销售机构份额稳步攀升，头部效应较为明显；券商受益于国内ETF规模快速增长和财富管理业务转型，市占率持续提升。

朱润康预计，伴随基金行业进一步发展，基金代销业务对专业水平的要求日益提高，行业精英人才也在逐步向头部机构集中，市场格局或将会进一步分化。互联网销售机构具备先天的流量优势，可以运用金融科技和互联网技术持续推进普惠金融，帮助客户降低交易成本，提高投资效率。

更重要的是，在业内看来，互联网代销平台致力于通过有温度的投教服务切实提升投资者获得感，将金融人民性落实在服务的每个环节，受到市场的普遍认可。

编辑：黄梅

审核：木鱼