亚马逊计划推出低价商城，应对中国电商平台挑战

这是目前为止，亚马逊为应对Temu、Shein等中国竞争对手而推出的最大举措

文｜《财经》研究员郑可书《财经》记者刘以秦

编辑｜刘以秦

中国电商平台背靠高效、完备的供应链，输出便宜的中国制造产品，搅动全球电商市场。现在，他们在低价领域的对手又多了一位——一向强调质量、效率的全球电商巨头亚马逊，计划推出“低价商城”。这也是目前为止，亚马逊为应对Temu、Shein等中国竞争对手而推出的最大举措。

据公开报道，6月26日，亚马逊在深圳召开闭门会，邀请部分卖家，宣布将开设“低价商城”。

商城形式：亚马逊主站内的一个板块。

品类与价格：20美元以内的时尚、家居、生活用品；亚马逊规定类目的价格上限，商家在该范围内拥有定价权。

运营模式：类似中国跨境电商平台的“全托管”，亚马逊负责推广与流量，卖家只需发货至亚马逊中国仓库，后续履约也由亚马逊负责，物流周期为9天-11天。此前，亚马逊强调本土发货，要求商家提前备货至海外仓，物流可快至次日达甚至当日达。

此外，参与低价商城的卖家还可以小批量生产，来测试他们的新产品是否有市场需求。这类似于Shein的核心运作模式，业内称为“小单快反”。

一位亚马逊人士告诉《财经》，亚马逊此举是为应对Temu、Shein等低价电商平台的威胁。

亚马逊需要稳定的流量，而只有复购高的低价日用品、家居品、服装等品类，才是消费者经常搜索与购买的。如今这部分稳定流量正在被价格更低但送货更慢的Temu和Shein争夺。有媒体去年9月报道称，亚马逊在考虑是否给予便宜但送货慢的商品更多流量。

但该亚马逊人士担心，此举效果会不及预期，因为淘宝、京东为对抗拼多多，同样上线特价频道（如“百亿补贴”等）、给予低价商品流量倾斜，但成果有限。

一位跨境电商行业人士称，此次亚马逊内测邀请的商家年销售额多在亿级。

亚马逊站内广告采用竞价机制，近年来，越来越多的卖家涌入，使得广告费用水涨船高。客单价低如9美元的商品，站内CPC（单次点击费用）高达2美元，转化率极高才能回本，这对于还需自行承担物流等各项费用的小卖家而言不可承受。“低客单价商品如果不做全托管，是没有出路的。”前述行业人士评价。

一位卖家回忆，2016年，亚马逊站内CPC不到0.5美元，如今已经超过1.5美元，黑五大促期间高达2美元-3美元。他在亚马逊的年销售额达到千万元级别，站内推广费用占销售额的10%、物流费用占销售额的8%。因此，亚马逊包办推广工作的“低价商城”，对他很有吸引力。

目前，亚马逊依旧在美国市场占据优势地位。美国是仅次于中国的全球第二大电商市场，用户习惯、基础设施等均已成熟，是中国跨境电商平台的必争之地。据第三方数据机构Statista，2023年，亚马逊在美国的市场占有率约38%，是第二名沃尔玛（Walmart）的六倍，Temu、Shein、TikTokShop、速卖通等中国平台尚在十名开外，市占率均小于1.3%。

但已经有卖家直观感受到亚马逊流量的下滑。上述千万级卖家在欧美市场售卖客单价在10-15美元的家居用品，今年以来，亚马逊店铺销售额同比降低了20%。

根据数据分析公司SensorTower的数据，截至2023年四季度，亚马逊在美国的MAU（月活跃用户数）约6700万，Temu为5100万，Shein约是Temu的二分之一。该季度，Temu的MAU同比增长950%，Shein增长29%，而亚马逊下降5%。

用户之外，中国电商平台也在争取亚马逊的中国商家。这些商家大多经验丰富，已经历亚马逊的启蒙与训练，对目标市场特点、选品、广告等均有了解，不少为了满足亚马逊的时效要求，而在市场当地的海外仓存有备货。这是中国电商平台争相招揽的对象。比如Temu今年3月开始招募“半托管”卖家，要求卖家拥有本土发货能力。苦于亚马逊连年高涨的物流和广告费用，以及不想过度依赖单一平台的卖家们，乐于布局其他渠道。

成立以来，亚马逊始终强调低价，但不只是低价，用户体验（包括物流时效、售后服务等）、产品质量同样重要。亚马逊在消费者心中的形象更多是“品质”和“可靠”。

作为长期占据电商领域第一名位置的平台，亚马逊非常了解低价对于用户的诱惑力，也清楚低价必然会牺牲质量。对于是否要给低价商品更多流量，亚马逊始终保持谨慎，很多时候，亚马逊只有在面临外部竞争时，才会拿起这个“武器”。

2010年，亚马逊为了和电商网站Quidsi竞争，对平台上的部分商品大幅降价，随后亚马逊直接收购了这家公司。2017年，亚马逊关闭Quidsi。

2017年-2018年期间，亚马逊高管密切关注当时新崛起的跨境低价电商平台Wish，并因此一度在网站顶部持续推送低价商品。

低价是亚马逊创始人贝佐斯“飞轮理论”的重要环节——更低的价格，引来更多的顾客、更高的销量，进而带来更多的卖家、更低价的产品。规模化效应之下，亚马逊能从固定成本（比如服务器、物流中心）中获取更多利润。因此，亚马逊建立比价系统，实时抓取同款商品价格，以确保自己的价格是全网最低。

此前，亚马逊陆续采取应对中国低价平台的举动。2023年6月，亚马逊将Temu从比价系统中移除，不再要求同款产品价格低于Temu。当时亚马逊给出的理由是“公司不将价格与来自可疑市场的商品匹配，包括疑似假冒产品”。2024年初，亚马逊将售价低于15美元的服装产品佣金费率从17%降至5%；价格15美元-20美元服装的佣金费率从17%降至10%。

现在，这家成立30年的巨头开始学习它的中国对手：

供应端，中国平台们直接对接工厂，省去中间环节，以做到低价。亚马逊开始重视工厂。一位亚马逊人士告诉《财经》，受Temu启发，亚马逊加大了工厂型卖家的培养、招募力度。

履约端，亚马逊针对中国卖家，进一步整合物流能力，于去年推出“供应链整体解决方案”（SupplyChainbyAmazon），类似物流领域的“全托管”：跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送，都由亚马逊负责，卖家可付费订阅。

2023年“黑五”大促，中国平台们将优惠周期拉长至26天乃至一个半月，亚马逊也将活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长周期。

亚马逊已经形成品质、品牌等用户心智，而Temu、Shein的心智就是便宜。亚马逊能否夺回这部分市场，有待观望，亚马逊计划推出低价商城，应对中国电商平台挑战对于用户与中国商家来说，这会带来新的选