白酒的上半年：收入在增长，市场却变冷淡，该如何破局？

从年初的消费旺季到“618大促”破价，今年上半年多个消费节点中，白酒的表现可谓是“平静中有喧嚣”，那么整个行业过得如何？

近日，中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。根据报告统计数据，今年上半年（截至报告发布日6月18日）白酒行业销售收入和利润分别有所增加，行业渠道库存高以及价格倒挂同样是“老生常谈”，但与此同时，超过8成受调研的行业企业认为，白酒消费市场遇冷，市场复苏态势较弱。

在利好与利空交替的行业格局下，白酒行业应该如何破局？业界认为，短期内激发白酒消费需求和长期的变革建设，是白酒行业“破局”的方向。

渠道库存高与价格倒挂还在，业界认为“市场变淡”了

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，《报告》基于今年5月下旬中国酒业协会市场专业委员会采集的509份样本，其中有效分析样本453份，覆盖了白酒企业、零售商、电商平台等，即生产企业、流通渠道和终端。

刘振国表示，整体来看，2024年上半年，中国白酒市场依然表现出强大的抗风险能力与持续发展的韧性。

具体情况来看，在生产企业上，2023年至2024年，白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，其中业绩收入反映出前述现象。《报告》显示，今年上半年生产企业延续稳步增长的态势，以第一季度数据衡量，规模以上白酒企业销售收入和利润，同比增加13.8%和13.1%，而亏损面为34.9%，比上年同期提高5.3个百分点，这也意味着行业存在“两极分化”，集中度正在提高。

不过，与白酒生产企业同期“增长强劲”相比，流通渠道的经销商和终端零售企业表现相对疲软。《报告》显示，流通企业中销售量同比下降达到37.5%，销售额同比下降的企业则是超过50%，而客单价同比下跌的企业则是接近70%，就数据来看，销售业绩下滑已是流通企业面临的现状。

白酒流通渠道经营状况统计，销售业绩普遍下滑是流通渠道遭遇的情况。

南都湾财社记者了解到，经销商与终端渠道“遇冷”是今年上半年的显著特征。广州一名白酒经销商向南都湾财社记者表示，由于宴席、商务接待等酒水消费场景仍未见起色，终端动销尚未完全恢复，因此渠道库存“堰塞湖”仍在持续，商家为回笼资金低价清库存，这一系列情况最终导致了白酒流通端出现销售业绩下滑。

实际上，渠道库存高和价格倒挂从去年已被反复提及。根据去年发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》调研数据，流通渠道感受到库存压力增加的占比达到48%；价格倒挂程度有所增加的占比达到了64%。

而在今年，渠道库存与价格倒挂在业界眼中仍未改善，《报告》显示，约61.5%的受调研对象认为渠道库存压力仍在增加；而46.4%的受调研对象认为价格倒挂情况在增加。这也分别使得33.3%的受调研对象认为现金流压力增大，且53.3%的人认为营业利润空间在减少。

业界看来，渠道库存和价格倒挂问题仍未改善。

利润减少主要在于产品消费价格带改变以及价格倒挂。消费价格方面，《报告》认为，目前300至500元的价格带备受消费者欢迎，这是白酒的次高端价格带，主要以渠道走量为主，而500元及以上的白酒，则是未受到消费者的重点选择；值得注意的是，这块价格带中，800元至1500元价格带产品，则是被认为价格倒挂程度最严重的。

据了解，800元至1500元价格带是部分酒企重点布局的“千元价格带”，是飞天茅台析出的市场。对于该价格带，五粮液、泸州老窖等企业重点布局，并且是构成营收的主要来源，另外其他头部企业在该价格带有产品“落子”。

而南都湾财社记者在长期的价格调研时发现，《报告》提到的情况在零售端上时有发生，以广州、深圳两地零售价统计，目前企稳千元售价的产品为第八代五粮液，茅台1935、国窖1573和青花郎则是下探至900元区间，君品习酒已降至700至800元价格带，而建议零售价1399元/瓶的珍品摘要，其价格则已下探至500至600元价位段。

在库存居高、价格倒挂的情况下，业界对消费市场持保留态度。《报告》显示，从消费市场反馈，白酒市场与去年同期对比有所下跌，超80%的受调研对象认为“市场有所遇冷”，生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点。

80%受调研企业认为白酒市场有所遇冷。

中国酒业协会方面认为，随着消费者对品质生活的追求和对口感体验不断提升，“双理性”（理性消费和理性饮酒）已被大众所认知和接受，“消费多元，市场宽度竞争已成事实”。

市场局面如何破局？短期激发需求与长期建设并存

目前，白酒行业进入了新的发展周期，而在旧问题与新形势叠加之下，在今年该如何“破局”？

对于行业破局，《报告》提出了‬九大建议：稳中提质，增强行业自律；产区建设是企业竞争的重要力量；产业横向集中，催生厂商关系重构；数字化建设，推进营销精准化升级；“1 N”战略，深化消费者培育；全渠道布局，打通线上线下的传统界限；“专业化 精细化 数字化”运营，对人才培育提出更高的要求；“内卷”加强，促进企业创新破局；白酒国际化任重道远，势在必行。

业界看来，上述提到的解决建议是解决和变更白酒行业生态的重要措施，增强行业抗风险能力，从实际落地情况来看，这更多是一种“长线投资”，其所伴随的更多是长线博弈。

例如线上和线下融合方面，虽然经销商和酒企均对电商渠道触网，但近期618大促电商平台通过补贴对白酒频频“破价”，酒企和经销商需要长期对价格进行“修复”，这也意味着白酒“上网”则是可能要打破旧的传统价格体系。

实际上，消费市场整体趋于保守直接减少了白酒的需求，因此业界观点认为，重新激发消费者对白酒的消费欲，是降低白酒渠道库存压力和缓解价格倒挂的是主要方法。

“在当下消费理性、价格理性的双理性时代，白酒的上半年：收入在增长，市场却变冷淡，该如何破局？性价比、质价比成为消费者关心的焦点，品质的基石也愈发彰显，品牌的竞争优势更加突出，文化成为竞争的核心力，因此以品质固本、品牌固本、文化固本，是行稳致远的有效途径。”

中国酒业协会秘书长何勇分析认为，当下酒类产业进入所谓的存量时代，进入强集中、强分化的深度调整阶段。行业要创新破局，首先要打破认知，突破存量市场的认知陷阱；其次，要认知价值和价格的关系，价值不等于价格，价格是市场认可的，价值是产业主导的，通过提升品质价值、品牌价值、文化价值，以此提高市场和消费的认可度。

当让，在行业方眼中，白酒行业今年在仍具有一定的发展潜力。中国酒业协会方面认为，今年将是白酒行业的“分水岭”，挑战与机遇并存，随着国内消费市场的进一步复苏，白酒行业有较大的发展机会。

南都湾财社记者贝贝