肯德基麦当劳纷纷卷入价格战，全球餐企面临成本高企消费疲软压力

作者｜川川

编辑｜大风

今年以来，美国餐饮巨头陷入成本上升、消费者支出疲软的困境，正通过价格战抢夺市场。许多活动瞄准5美元特价套餐，包括麦当劳、肯德基、TacoBell、汉堡王等公司都推出了价格类似的套餐，并在数字平台推出更多优惠。

美国彭博社旗下《商业周刊》杂志在年初的一篇报道中分析称，2023年，整个美国餐饮行业的同店销售额增长放缓，高成本和饮食习惯的改变使许多顾客在家做饭。美国商业数据分析公司Emarketer的一份研究报告预测，2024年消费者全年外出就餐的频率预计也会降低。

消费疲软给餐饮巨头带来经营压力。麦当劳2024年第二季报告显示，报告期内麦当劳营收64.90亿美元，同比大致持平；净利润约为20.22亿美元，同比下滑12%。麦当劳的同店销售额同比下降了1.0%，其中，美国市场同比下降0.7%，国际运营市场同比下降了1.1%。

麦当劳的高管们曾警告称，随着消费环境的减弱，餐饮公司对于消费者的竞争将变得更加激烈，公司将依靠折扣吸引食客。

餐饮企业纷纷压低价格，努力留住顾客，这样的情况不仅发生在美国。

在中国，消费者对价格敏感度变高，对平价餐饮的需求更加强烈。

艾媒咨询的调查显示，中国超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。

辰智大数据显示，截至2024Q2，全国人均客单价为39.6元。2024上半年，30-50元区间和120元以上区间的餐饮门店占比在上升，其余价格区间的餐厅占比都在下降，大众餐饮和高端餐饮的需求始终存在，而处于50-120元区间的中端餐企处境尴尬，纷纷选择降价求生。

八月，定位中高端的汉堡王推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动，而在此前，麦当劳在上半年推出了3次“10元吃堡”活动；今年5月，肯德基推出9.9元汉堡活动；必胜客对标萨莉亚开设“PizzaHutWow乐享店”，餐厅主打披萨、意面、炒饭、小吃，价格在10元-30元之间；曾多次公开表示不参与咖啡“价格战”的星巴克也通过满减活动悄悄降价，实际消费价格已经被拉低至20元左右，引发了“星巴克也急了”“星巴克变相降价”的话题讨论。

除了快餐品牌以外，多家火锅、中餐品牌也在跟进，肯德基麦当劳纷纷卷入价格战，全球餐企面临成本高企消费疲软压力试图以高性价比的方式获取更多客流量。据公开资料，今年以来，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，套餐均价降幅超10%；和府捞面宣布价格下调约30%；九毛九旗下怂火锅宣布下调价格体系，“锅底8元起、荤菜9.9元起”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，无论餐饮企业是主动还是被动降价，都是基于消费端的变化：“当前中国消费者的消费思维和行为发生根本性变化，高性价比已成为首选因素之一，产业端为了更加满足消费端的核心需求，价格层面做出了相应调整，整体来看，各品牌调整步伐恰当且具有针对性。”

不过，盲目内卷价格，可能会影响整个行业的良性发展，在价格战下，大型餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，中小企业则面临诸多生存难题。

中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》指出，“为了应对消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，9.9元、8.8元的活动目不暇接。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在‘极致性价比’的路上不断内卷。餐饮行业需要面对更大的现金流和门店运营挑战”。