永远看涨的共识崩塌，茅台没了亿，终于坐不住了

01、没了3500亿，茅台出手了

“2020年飞天涨到3150元的时候，我没抛，现在心里难受得很。”囤了多年茅台待涨的周山，肠子都悔青了。让他更难受的是，大家都不知道茅台要跌到什么时候。

根据多个平台的报价，6月24日，2024年的飞天茅台散瓶批发价跌破了2100元；6月25日，略微上涨至2100元。不过，像周山一样处在“二手茅台”产业链的很多人，已经不相信那些平台的报价了——据他们了解，市场上的实际价格，比报价平台还要低。

而且，即使偶有略微上涨，也没有阻挡总体下跌的趋势。

“这一波下跌已经持续快三个月了，实在是罕见，尤其6月以来，可以说是暴跌。”周山感慨道，“永远看涨的共识似乎崩塌了。”

有券商在研报中称，2024年6月1日至23日，飞天茅台价格累计回调幅度超16%，从幅度上看为近年来累计下跌幅度最大的一次调整。

4月份，飞天茅台参考批发价跌破了2600元；端午假期前夕，跌破了2500元的“平衡线”；端午之后，跌到了2400元附近；6月中旬，大家还在担心茅台跌破2200元的酒商“底线”，而6月25日前后，跌破2100元后又开始徘徊了。

这几个月来，黄牛、酒商、囤茅待涨者等“产业链”上的人心情都十分复杂。在一些所谓的“撸酒”与“茅粉”群里，大家甚至开始讨论“茅台酒究竟是什么”的原始话题。

有两个段子近期在酒圈广泛流传。一个是酒商与客户的对话——“客户：飞天茅台多少钱一瓶？酒商：2400元。客户：便宜点，给个成本价吧。酒商：2650元。”还有一个是黄牛们的自嘲——“我只玩三种模式：低抛，高接，维权。”

在拼多多百亿补贴，6月25日，53度500ml飞天茅台单瓶的售价为2100元；两瓶装售价为4198元，单瓶合2099元。这可是售价，虽然与2100元只差1元，但是，跌破2100元的确是一个令市场更加担忧的信号。

而且，不光是酒价跌，股价也在跌。

5月份以来，贵州茅台股价持续向下。5月7日收盘，贵州茅台还迎来了2024年以来的阶段性高点，总市值超2.22万亿元。

然而，截至6月25日收盘，贵州茅台总市值缩减至不足1.87万亿元。

从5月7日收盘到6月25日，在这30多个交易日里，贵州茅台的酒价与股价双双持续下行，股价跌幅约16%，总市值已经没了3500亿元。

3500亿是一个什么概念？这相当于跌没了1个泸州老窖 1个洋河股份，亦或者是跌没了3个古井贡酒。

截至6月25日收盘，泸州老窖总市值为2214亿元，洋河股份总市值为1309亿元，加起来刚好约为3500亿元；古井贡酒总市值为1184亿元。

茅台酒价与股价一起震荡，市场情绪更是起伏与恐慌。虽然贵州茅台始终没有公开发声稳价，只是在媒体的采访中表示“公司也会采取相应的举措”，但其实已经悄悄开始行动了。茅台近期在多个省区召开市场工作会议，核心内容也主要是八个字：维护稳定，坚定信心。

6月23日，据多家媒体报道称，茅台将取消向市场投放12瓶装的飞天茅台，同时还取消飞天茅台的“拆箱令”，不再强制要求必须开箱进行售卖了；还有一些经销商收到精品茅台、15年陈年茅台暂停发货的通知。

6月25日，大河财立方报道，一位经销商说，贵州茅台暂缓向其供应三季度飞天茅台酒配额，并暂缓精品茅台及茅台酒15年供应。

一位长期关注茅台的酒商告诉「市界」，不光取消大件12瓶装茅台的投放，近期茅台其实出台了一套稳价组合拳，如减少了龙茅的投放量、暂停了部分地区企业1499团购的申请受理、巽风375毫升茅台停止行权等，核心目的都是为了让价格稳下来。

茅台不光在出台措施控量保价，据白酒分析师肖竹青透露，贵州茅台董事长张德芹最近还在积极走访一线市场，鼓励经销商维护贵州茅台的品牌形象。在他看来，茅台公司接下来有可能发动传统渠道经销商参与茅台酒控量保价的协同行动。

02、“拆箱令”始末：控价与稳价

贵州茅台的这些举措中，备受“产业链”上的人关注的是，取消投放大箱（12瓶箱装）飞天茅台与取消“拆箱令”。

“拆箱令”是贵州茅台2021年打出的一个“奇招”。

2019年，飞天茅台飞涨，囤货、惜售、炒作者众多，部分经销商也参与其中，囤积居奇，高价倒卖。2019年年中，时任茅台董事长李保芳拉开了一场“控价战”，比如，清理不规范的经销商，拓展线上、线下新渠道。

“拆箱令”也是为了控价。

2020年3月至2021年9月，贵州茅台的董事长为高卫东。“拆箱令”就是在他任上推出的一项控价策略，从2021年1月开始执行，即要求经销商必须将箱装的53度飞天茅台酒100%拆箱零售，外包装纸箱不能带走，收到多少货就必须留多少纸箱。

此举意在增大散瓶飞天茅台的投放量，以控制价格的上涨。

在酒圈，53度500ml飞天茅台酒有“原件”（或“原箱”）和“散瓶”的讲究。原件或原箱指的是原装整箱未拆封的茅台酒，一箱6瓶；散瓶就是单瓶的茅台酒，大家曾在电商平台疯狂抢购的都是散瓶。

因为原件茅台更适合收藏和送礼等场景，供应量也相对较小，而且造假难度更大，因此，相较于散瓶，原件显得更稀缺，价格也更高。在2021年初炒得火热的时候，在市场上，散瓶的单价在2500元左右，而原件装的，每瓶合3100元以上。

然而，“拆箱令”开始执行之后，原件飞天茅台价格更高了，纸箱也成了稀罕物，带纸箱的原件反而炒得更稀缺，价差越拉越大。

彼时，在二手商品交易平台，2019年的飞天茅台包装纸箱，售价达280元/个；2012年的更是惊人，500元/个。不仅如此，连飞天茅台的手提袋都炒到了30元/个。

“拆箱令”之后，2021年春节期间，茅台又在盒马鲜生（上海地区）试点更奇葩的“开瓶帽”销售政策——在销售的过程中，现场将飞天茅台酒瓶盖上的红色防伪瓶帽撕掉，由盒马鲜生回收留存——相当于卖给消费者的茅台酒，并不是品相完整的商品。

茅台本想释放“酒喝不炒”的信号，但是，这些稳价策略就像夏日里的一阵风，只是一时的凉快。“开瓶帽”政策匆忙而过，落下一地鸡毛；“拆箱令”反而使得原箱与散瓶价格差持续扩大，而且连一个纸箱子都炒，让人啼笑皆非。

2021年9月，丁雄军上任贵州茅台董事长。同年12月，茅台取消了之前的“拆箱令”，同时，升级了包装规格，开始投放12瓶/箱包装的飞天茅台，这个大箱执行“拆箱令”，用于零售。

此一时彼一时也。当初不管是投放12瓶“大箱”还是实施“拆箱令”，都是为了控制价格的上涨，而现在，取消“大箱”投放、取消“拆箱令”，却都是为了稳住下跌的价格。

这两三年，市场上的散瓶飞天茅台的确有相当一部分来源于大箱开箱零售。问题是，取消投放大箱就能稳住价格吗？

在酒商们看来，这个政策“不痛不痒，没啥用”，稳定市场情绪的作用大于实际意义。

上述长期关注茅台的酒商告诉「市界」，“茅台这轮下跌，本质原因是供需关系发生了变化，消费群体在减少，喝茅台的少了一些，送礼的又少了一些，收藏属性还在减弱，导致社会上茅台的库存量很大。现在看茅台出台的这套组合拳也只能减缓茅台价格下降。”

“茅台今年的供应总量在五年前就基本确定了，取消大箱只是临时应对市场做出的举措，不会改变整体趋势。”周山分析道。

03、什么时候才能到底？

“还是希望茅台能尽快出有实际意义的政策。现在离2000元已经很近了，真跌下去才出政策，会不会太晚了？”酒群里的茅台相关者，都在等待茅台出更有实际意义的举措。

周山分析道：“不管是所谓的金融属性，还是‘炒茅台’，都需要资金进来，流转起来。不过，现状是，不但没有增量资金进来，还有一部分在落袋为安。”

茅台不停跌，更甚者，飞天茅台之下，诸酒更惨。

贵州茅台“系列酒”中的大单品——茅台1935，已经开始倒挂。

自茅台1935于2022年1月上市以来，其一直是贵州茅台主推的“系列酒”，甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，与五粮液、国窖1573抢市场。在“i茅台”App上，茅台1935是其主推的产品。

带着茅台二字强大的品牌号召力，茅台1935上市后也引发了不少人去“抢购”。彼时，飞天茅台炒作火热，茅台1935也成了市场的炒作对象，市场价格一度高于指导价。

贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿，而整个“系列酒”的目标为二百亿。可见，贵州茅台对茅台1935寄予了厚望。2023年，这两个目标都实现了。

在2023年报中，贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了“行业奇迹”，上市仅两年成为营收百亿级大单品。

而现在，官方指导价为1188元的茅台1935，已经在i茅台上以1188元开放售卖，而在各大电商平台，其价格已经下探至850元左右，处于倒挂状态。

事实上，茅台1935的现状，只是诸多除了飞天茅台之外的白酒的缩影。

茅台是酒王。茅台好，众酒才有可能好；茅台不好，其他酒也会受到波及。

而在京东上，53度100ml的小飞天茅台，百亿补贴后售价395元，比i茅台上以399元售卖的官方指导价还低。不管是大瓶还是小瓶，飞天茅台酒市场价低于指导价，这可是近几年来贵州茅台未曾受过的“委屈”。

比下跌更令酒商及囤积者担忧的是，没人能知道，要跌到什么时候、跌到多少钱，才能到底。

花旗表示，“考虑到茅台可能采取新的措施稳定批发价格，潜在消费需求有弹性，投机需求正常化，我们认为一线批发平均售价在1800-2000元之间有强劲支撑”。

此前，行业内分析，100ml小飞天茅台官方指导价399元，折算成500ml，约合1995元；巽风375ml茅台酒，永远看涨的共识崩塌，茅台没了亿，终于坐不住了官方指导价为1498元，折算500ml，约合1997元。因此，可以大致推测出，茅台对500ml装飞天的价位底线应该在2000元左右。

“高端白酒本质就是以社会公众认知为基础的心理价位预期，茅台酒多年来的公众心理价位预期在2000元以上。”在肖竹青看来，茅台会守住2000元的底线。

6月21日，茅台集团还召开了2024年战略研讨会，研讨主题是“新消费时代茅台如何彰显核心竞争力”，4月上任茅台董事长的张德芹在总结发言时表示，茅台要知感恩、懂敬畏，一切发展、一切战略，都必须遵循：一要始终有利于国家和地方经济社会发展，坚持做到三个必须，即发展方向必须服务国家发展需要，发展战略必须有利于促进贵州经济社会高质量发展，发展成果必须坚持各方共享；二要始终有利于维护和提升茅台的品牌形象……

行业人士分析称，茅台持续下跌的关键原因在于，大环境在变化，需求端也在变化，而茅台的供应量依旧，甚至在逐年增加。“背后的逻辑关系，挺复杂的。这轮下跌，不能单单只分析某一方面原因，仅仅靠某一原因就砸盘，是不大可能的。”

有一个被大家长期忽略的事实——即使在飞天茅台被炒到3000元的时候，市场上也并不缺茅台，茅台也并非一瓶难求，稀缺的是可以1499元买到赚差价的茅台，一瓶难求的，也只是可以低价买、高价卖的茅台。

（文中周山为化名）

作者|雷彦鹏

编辑|陈芳

运营|刘珊