地方国企，日子真不好过

众所周知，近几年土拍市场基本被国央企霸榜了。然而，拆开来看，国央企阵营内部分化也十分严重。

城投公司就不说了，少部分城投确实在房开板块跑出来了，但目前大量城投面对手里的土储感到发愁。

面对行业的持续调整，即便是高度市场化的地方国企，也感受到了不小的压力。最近，我们在做调研交流时了解到，一些核心城市的地方国企，原来房开业务做得不错，现在也正在积极谋划转型。

因为，近几年房地产行业调整，让原来四处出击的规模房企纷纷向核心城市聚焦。在公开市场，很多地都被保利发展、华润置地、招商蛇口等央企，或者越秀地产、建发房产、华发股份等发展迅猛的地方国企拿走了。形势所迫，必须转型！甚至有的国企，连公司的名字都改了，态度十分坚决。

从增量到存量，从开发销售到资产管理，这应该是很多过去涉足地产开发的地方国企未来转型的必由之路。

无论是拿地、产品，还是营销

地方国企跟央企都有不小差距

相比民营房企，地方国企无疑具有包括但不仅限于融资、拿地等诸多优势。不过，房地产行业巨变下，这些优势被不同程度的削弱了。特别是面对央企和强势的外来地方国企，更是会有点力不从心。

一、拿地拼不过

几年前，集中供地政策刚出来的时候，不少房企明知某宗地块价格很高，很难赚钱，甚至极有可能亏钱，也硬着头皮拿。

因为没有土地，当地的团队将无事可做，如果长期不拿地，几年之后，在当地就没存在感了。

不过，这些房企事后大都为当时的决策买了单。前车之鉴不远，近几年，眼看行业持续调整，即便是国央企，也变得更加小心谨慎。

相比财大气粗的央企，国企更为谨慎。

今年3月28日，位于上海新天地板块的「中海·顺昌玖里」开盘，共有738组认筹，开盘首日，售出全部512套房源中的505套。价格方面，销售均价17.2万元/平方米，套均价值约4000万元。以196.53亿元的销售额，一举打破全国开盘销售纪录。凭借顺昌玖里的热销，中海地产夺回了上海楼市销冠。点击了解，一站式流量获客运营管理平台

△来源：克而瑞

今年6月份，深圳的中海·深湾玖序花园开盘，单价超过了13万/平方米，总价从两千万到上亿不等。开盘当天，项目卖了265套房，去化9成左右，揽金上百亿，直接将中海送进了深圳楼市榜单前三……

……

类似的案例还有很多，对头部房企来说，北上广深、杭州、成都、南京、厦门等核心城市是基本盘。对这些城市的优质地块，它们盯得很紧。

别说一般的地方国企，就是贝壳这样的选手（今年二季度，其净利润19亿元），面对央企也常常居于下风。其去年就成立了房地产开发平台贝好家，今年3月北京土拍、6月广州土拍贝壳都下场参拍，最终都被央国企截胡了。直到7月30日，贝好家才以底价1.338亿成功拿下西安2宗宅地。

只有少部分实力强劲的地方国企，仍能在核心城市大量布局。比如华发股份，随着一二线城市效能持续释放，对业绩形成强有力的支撑。据克而瑞各大城市2023年排行榜显示，华发股份在上海全口径销售额301.29亿元，排名第4，权益销售金额285.11亿元，排名第3；在南京以全口径销售额118.01亿元排名第5……

二、产品有差距

现在，住房发展早已从「有没有」转向「好不好」的新阶段。2023年1月17日，全国住房城乡建设工作会议就提出，大力提高住房品质，为人民群众建设「好房子」。之后，「好房子」就一直出现在住建部的各种会议以及相关领导的讲话中。

随着房地产市场供求关系发生重大变化，市场由过去的卖方市场过渡到买方市场。

客户变得越发稀缺的环境下，购房者掌握越来越大的主动权。房地产行业发展全面回归本质，开启产品力提升竞争力的时代。

这样的情况下，行业的产品力竞争趋于「内卷」。各房企都加快了迭代升级的速度，希望以产品力巩固自身竞争力。

适度的「内卷」是一种良性的竞争。但必然有一批企业，在新一轮竞争中落下风。不少地方国企，就位于此列……

一方面，拥有良好的财务能力，才有底气沉下心打磨产品，央企的融资成本普遍比地方国企低，实力更雄厚。

另一方面，现如今的产品力已不能单单站在住宅本身谈产品力了，像华润置地这种具备城市综合配套服务能力的央企，地方国企很难竞争。

三、营销有代差

经过最近几年的调整，目前整个行业已经形成一个共识：如今，房地产行业已经进入客户驱动、经营驱动的存量时代，谁手里有客户，谁才有发展。

争夺客户，产品力很重要，但怎么找客户也很重要。毕竟，进入存量客户运营时代，酒香也怕巷子深，非常考验各房企的营销获客能力。这也是很多地方国企的短板。

就小明接触的国央企来看，不少地方国企比央企还保守，面对直播获客、数字营销等新事物，接受速度比央企也慢不少。点击了解，0基础玩转视频获客

很多央企几年前就上线了数字营销平台，搭建了自己的会员系统。不同等级的会员有相对应的固定权益和积分权益，业主固定能享受到节日礼包、推荐客户到访售楼处专车接送等特权。也能通过完成各种任务获得积分，在积分商城兑换日用百货、美妆、食品、钟表首饰等各种商品。

这套系统相较于通过高额利益诱导的全民营销，业主和房企之间是服务与被服务的关系，更可持续，也有更高的客户忠诚度。

还有不少央企，已经形成了比较成熟的流量漏斗模型，围绕集团统筹的月度营销活动，形成了随需而动的城市运营机制。

一些央企老总，甚至还携高管团队亲自站台助阵，搞「总经理直播间」「520主题宠粉活动」等。

相比之下，大量的地方国企——特别是过去房开业务较小的地方国企，这方面还有很多功课要做。

将目光从传统的拿地开发移开

地方国企其实有不少转型机会

正因为如此，部分地方国企未雨绸缪，开始积极谋求转型。希望跟央企及外来强势地方国企，形成错位竞争。

一、联合央企拿地开发

联合拿地、开发，是地方国企继续留在房开板块，与央企以及外来强势国企共舞的重要方式。

地方国企的优势是，更为熟悉本地市场环境，隶属于区/市国资委的企业，在当地拥有更丰富的资源。

凭借对当地客群、文化的了解，可以在一定程度上给新进入当地的品牌房企在产品力和整体地缘文化上更多支撑，形成优势互补……特别是诸如TOD之类的项目，地方国企，更是具备无可比拟的优势。

近几年，随着行业调整，国央企在土拍市场越发占据主导地位，地方国企和央企联合拿地也越来越常见。

二、积极参与城市更新

城中村改造，是地方国企的另一个机会。去年7月28日召开的超大特大城市积极稳步推进城中村改造工作部署电视电话会议指出：

城中村改造是一项复杂艰巨的系统工程，要从实际出发，采取拆除新建、整治提升、拆整结合等不同方式分类改造。实行改造资金和规划指标全市统筹、土地资源区域统筹，促进资金综合平衡、动态平衡。必须实行净地出让。

随后的9月5日，自然资源部印发了一份《关于开展低效用地再开发试点工作的通知》。《通知》明确，在北京市等43个城市开展低效用地再开发试点，探索创新政策举措，完善激励约束机制。

这份《通知》明确将城中村改造列为重点工作。而且，为贯彻落实中央在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的决策部署，未纳入本通知试点范围的超大特大城市、以及具备条件的城区常住人口300万以上的大城市，实施城中村改造项目可参照本通知明确的试点政策执行。

这说明，除了一二线城市，部分三四线城市也有机会。

最近一轮的城中村改造，政府主导明显增强，因为要「净地出让」，近年来多个城市都在推动「做地」模式。而地方国企在这其中扮演极其重要的角色。以广州为例，去年9月1日，广州召开全市城中村改造工作推进会暨广州安居集团成立大会。广州安居集团的主要职能，是推动城中村改造作为筹集保障性住房的重要筹集渠道，加大保障性住房筹建和供应力度……

城市更新、城中村改造，周期普遍都很长，也是地方改善民生、提高城市治理的重点之一，地方国企当仁不让。

三、努力盘活存量资产

还有一个巨大的市场，是存量低效/闲置资产的盘活。

自去年以来，西宁区大力盘活各类闲置资产超20亿元，在此基础上，今年6月以来新盘活闲置国有资产3.07亿元，实现了「扩本、增资、增效」的良好效应。

2023年，长沙盘活的国有资产「三资」收入是281亿元，增加财政收入121亿元，其中市属国企盘活「三资」147亿元，上交市财政75亿元，实现资产优化与政府财政支撑的双赢。这里有不少是房地产等不动产资产。

除了国有企业庞大的存量低效/闲置资产。党政机关、学校、医院等单位的财产和设施构成的行政事业性国有资产，潜力也十分巨大。

根据《国务院关于2022年度国有资产管理情况的综合报告》，地方国企，日子真不好过2022年末，地方行政事业性国有资产总额53.3万亿元、负债总额10.4万亿元、净资产42.9万亿元。其中，行政单位资产总额20.2万亿元，事业单位资产总额33.1万亿元。

早在2022年11月1日，财政部发布的《关于盘活行政事业单位国有资产的指导意见》就鼓励探索行政事业单位国有资产统一管理、市场化运营的盘活方式。这方面的优秀案例也不少。

比如，2020年，长沙城发集团集中收购了一批政府职能部门和事业单位留下的老旧闲置办公型资产，改造后成为了高端民宿酒店类的网红打卡点，平均客单房价在1800元以上，而且入住率普遍保持在80%以上。同时完成了12项老旧资产结构安全和消防改造，通过项目策划和公开招商，成功引入了社会资本进行市场化经营，证券资产投资机构产生的收益超3000万元，初始资金回报率达到6%以上……

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